Miten tyypillinen alansa auktoriteetti ja guru sitten yrittää kertoa osaamisestaan?
- Hän viljelee ammattitermejä, joita maallikko ei ymmärrä.
- Hän kehuu ylpeänä monipuolista osaamistaan: kaikki onnistuu!
- Hän tenttaa asiakasehdokkailta jatkuvasti, mitä nämä haluaisivat ostaa.
- Hän ei osaa kertoa, mitä tai milloin hän pystyisi toimittamaan.
- Hänellä ei ole aavistustakaan siitä, mitä hänen palvelunsa saattaisi maksaa.
- Hän ei osaa dollarisoida (eli laskea rahaksi) palvelunsa hyötyjä.
Nämä kuusi yleistä ongelmaa miinoittavat ostajan tien niin, että hänen on hyvin vaikea tilata asiantuntijapalvelua. Jokaiseen kuuteen viestintäongelmaan on syynsä.
1. Ammattikieli pudottaa asiakkaasi kärryiltä
Asiantuntijasi rakasta sisäpiirin salakieltä ja kolmikirjaimisia lyhenteitä. Se on ymmärrettävää, koska yhteinen murre vahvistaa kunkin ammattikunnan heimotunnetta. Ammattikieli ei haittaa, jos insinööri juttelee toiselle insinöörille, juristi juristille tai lääkäri toiselle lääkärille.
Sen sijaan jargon muuttuu vakavaksi ostamisen esteeksi heti, kun ostaja ei olekaan saman alan asiantuntija. Erittäin usein vaikkapa insinööri tykittää teknistä slangia johtajalle, joka ei ymmärrä siitä mitään.
Päättäjän kannalta olisi kuitenkin kiusallista tunnustaa, ettei hän ei pysy kärryillä. Niinpä hän teeskentelee kuuntelevansa. Todellisuudessa hän pohtii, miten pääsisi livistämään tilanteesta ilman, että hän menettää kasvonsa.
2. Monipuolisuus on myyntitilanteessa haitaksi
Asiantuntijalle tulee usein täytenä yllätyksenä se, etteivät asiakkaat tunnu arvostavan hänen monipuolisuuttaan.
Ikävä kyllä kymmenottelija vaikuttaa nykyaikaisessa erikoistujien yhteiskunnassa epäuskottavalta.
Vaikka asiakas on aina moniongelmainen, silti hän etsii harvoin yleislääkäriä. Sen sijaan hän haluaisi löytää juuri hänen täsmäongelmaansa paneutuneen spesialistin.
Helsinkiläisen kivijalkaliikkeen ovessa luki: ”Kodin siivousta ja hierontaa.” Ostaisitko firmalta kumpaakaan?
Todellisuudessa kaikkien alojen asiantuntija pääsee harvoin asiakkaan juttusille lainkaan. Se johtuu siitä, että häntä on lähes mahdoton bongata kymmenien tai satojen kilpailijoiden mölisevästä laumasta – semminkin kun kaikki muut ovat tiukasti erikoistuneet kapeille erikoisaloilleen.
3. Asiantuntijasi sysää aloitteen asiakkaansa syliin
Kaikkihan me tiedämme, että asiakasta täytyy kuunnella. Ikävä kyllä moni asiantuntija tulkitsee kansanviisauden niin, että hän tyrkkää aloitteen ja vastuun asiakkaansa kontolle. Ostajan kannalta tilanne muuttuu epätoivoiseksi.
Asiakkaan nihkeys johtuu siitä, että hän hahmottaa vain oman ongelmansa – jos aina sitäkään kovin täsmällisesti.
Yritys saattaa kärsiä esimerkiksi tietoturvaongelmista. Sen johtaja saattaa ymmärtää. Muttei hänellä ole aavistustakaan siitä, mikä olisi paras ratkaisu ongelman selättämiseksi. Miten hän siis voisi edes periaatteessa tietää, mitä hänen pitäisi ostaa?
Tämä näkyy aivan konkreettisesti niin, että taas seuraavana arkipäivänä tuhannet ammattilaiset veisaavat kollegoilleen samaa kulunutta virttä: ”Miten me voimme toimittaa niille pöntöille mitään, jos ne eivät itsekään tiedä, mitä haluavat?!”
4. Palvelun sisältö on epäselvä – ja niin on toimitusaikakin
Monipuolisen asiantuntijan lempihokema on se, että kaikki asiakkaat ovat erilaisia. Siksi jokainen palvelutoimitus on räätälöitävä asiakaskohtaisesti.
Tästä seuraa tietenkin se, ettei kukaan voi tietää palvelun sisältöä etukäteen. Se selviää ehkä osittain tarjousvaiheessa, muttei aina silloinkaan.
Toimitusprojekti käynnistyy yllättävän usein jopa niin, ettei sen vaiheita tiedä sen paremmin myyjä kuin ostajakaan.
Koska toimitussisältö on epäselvä, tietenkin myös toimitusaika jää arvoitukseksi. Jokainen toimitus on pilottitoimitus tai prototyyppi. Lopullinen aikataulu voi selvitä vain jälkikäteen.
Ostajan kannalta tilanne on sietämätön. Moinen epämääräisyys riskeeraa jopa hänen työpaikkansa.
Protoilu käy kalliiksi. Näemme esimerkkejä ympärillämme koko ajan. Ranskalaisten ydinvoimalan toimitus on myöhästyi yli 10 vuotta. Apotti-tietojärjestelmän budjetti paisuu vuosi vuodelta. Myös Länsimetro myöhästyi vuosikausia alkuperäisestä suunnitelmasta.
Kaikissa näissä projekteissa ongelmat johtuvat siitä, että asiakkaalle on lähdetty toimittamaan asiakaskohtaista prototyyppiä.
5. Asiantuntijasi ei osaa kertoa palvelunsa hintaa
Jos palvelun sisältö ja toimitusaika ovat epäselviä, luonnollisesti toimitusta on hyvin vaikea hinnoitella.
Jälleen ostaja törmää lähes ylipääsemättömään esteeseen. Miten ihmeessä hän voisi arvioida investoinnin tuottoja tai riskejä, jos edes hintalappu ei ole tiedossa?
6. Palvelun hyödyt jäävät arvoitukseksi
Jos myyt palvelua yrityksille, silloin toimitat aina ratkaisuja liiketoiminnan konkreettisiin ongelmiin. Yksikään yrityspäättäjä ei osta ensimmäistäkään yli tonnin hintaista palvelua muuten vain. Kyllä häntä riivaa jokin polttava ongelma.
(Myös kuluttajat ostavat ratkaisuja isoihin ja pieniin ongelmiinsa. Mutta tilanne ei ole aina yhtä selkeä kuin yrityspuolella.)
Etenkin omistajayrittäjä saattaa ajatella, että hän käyttää firmansa hankintoihin omia rahojaan. Hän on hyvin kiinnostunut siitä, paljonko tarjoamasi palvelu tuottaa enemmän kuin se maksaa.
Toisaalta isoissa yrityksissä jo sisäinen ohjeistus edellyttää, että investointien on tuotettava tiettyä korkoa.
Siitä huolimatta ani harva asiantuntija edes yrittää koskaan laskea asiakkaansa puolesta, paljonko investointi hänen palveluihinsa voisi tuottaa – siis joko raakoja euroja tai jotain muuta hyötyä.
Moni johtaja itkisi onnesta, jos yksikin myyjä tulisi joskus puhumaan hänelle rahasta tai investoinnin tuotosta.
Toki täytyy muistaa, miksi asiantuntijat jorisevat mieluummin palvelunsa ominaisuuksista kuin hyödyistä. Jos palvelun sisältö, toimitusaika ja hinta ovat epäselviä, eihän kukaan tietenkään pysty laskemaan investoinnin hyötyjä edes periaatteessa.
Onni onnettomuudessa on vain se, että kaikki muut toimittajat ovat yhtä avuttomia.